2014-04-11
經濟日報
撰文:郭富禮 仲量聯行香港區域董事兼商舖部主管
欄名:專家論市
尖沙咀廣東道是香港的核心購物區，區內的購物氣氛往往能反映本港奢侈品市道的興衰。
走在街上，兩旁盡是名牌店家，品牌愛好者則大袋小袋滿載而歸。在全球奢侈品消費市道愈發低迷之際，中國消費者的龐大購買力繼續帶動本港零售業蓬勃發展，亦推動中國本土的奢侈品市場持續向好。麥肯錫的報告預測，2015年中國在全球奢侈品市場的佔比將會超過20%。
奢侈文化有變 品味為先
中國零售消費市場迅速發展之際，奢侈品市場卻正悄然發生變化。新進品牌如Loro Piana、Rick Owens、Penhaligon's、Ellie Saab、Alexander McQueen積極開拓亞洲市場；同時，一眾成熟品牌卻轉走低調路線，因為他們發現，購物經驗日漸豐富的亞洲中高端消費者已不再盲目追求炫耀性消費，亦不再偏好大肆彰顯品牌商標的設計。反而，那些不太張揚的奢侈品牌日益受到青睞。比如，風格樸實的意大利品牌Bottega Venteta近年炙手可熱，反映愈來愈多的買家傾向欣賞低調含蓄的奢侈品，追求更能體現個人風格和獨特品味的商品。
提升店內體驗 吸引貴賓
為配合此市場變化，奢侈零售商近年在店舖設計和消費體驗上都耗盡心思。店舖是展示產品打動買家的重要銷售渠道，因此品牌皆不惜工本，在核心地段開設面積達5,000平方呎以上的豪華旗艦店。頂級品牌如Louis Vuitton、Prada、Gucci及Chanel對店舖規格有嚴謹要求，許多更在新商場進行規劃時，已跟發展商討論店舖的位置和設計。
對於講究生活享受的高淨值消費者（high net worth customers）來說，消費體驗可能比物質更重要，因此各大奢侈品牌都藉貴賓服務暗自較勁。很多名店均設有貴賓室或私人試身室，既可增加私隱度，也可為顧客提供尊貴和舒適的購物體驗，顧客可在梳化上坐等售貨員送上一件件最新款的時裝，這顯然更讓人樂意掏錢包買單。有名店更備有專為VIP客戶而設的入口和電梯，並預留獨家收藏的限量版商品，以凸顯客戶的尊貴地位和品牌的貼心服務。
此外，愈發成熟的消費者不會一味只追求傳統的奢侈品牌。講求質量的大眾時裝品牌如ZARA和UNIQLO亦得到中高層消費者的認可，推動兩家品牌的時裝連鎖店近年在亞洲區急速成長。而奢侈品市場已不再局限於時裝、手錶和珠寶類，高端的飲食亦成為奢侈消費的重要部分。如來自新西蘭的Fuel Espresso，就強調自身定位為「奢華的咖啡精品店」，以提供世界一流的咖啡品嘗體驗自豪，並成功得到眾多高端消費人士的追捧。
隨着中產階層消費力日益提升，以及消費者在奢侈品牌購物上的變化，品牌須着手調整市場策略。除了透過具創意的旗艦店吸引市場目光和建立知名度外，品牌還需要利用網上和智能手機平台加強和顧客的互動。針對高淨值消費者青睞於訂製和強調個性化購物的特性，高端奢侈品牌向客戶提供度身訂製產品，致力打造尊貴獨特的購物體驗將會成為趨勢。