哈佛知識分享: Fit across value chain 你的日常活動如何整合你的企業價值鏈?
做生意要「贏」 is all about Vision, Priorities and Alignment. Vision 願景 (你想去邊?)、Priorities 優先重點 (邊幾樣嘢一定要做先、做好?)、Alignment 所有嘢要一致 (好似划艇比賽咁，公司上下全部人要向同一方向「划」，才能更快更強勝出)! Alignment 亦都係 Michael Porter 所指嘅 "Fit"，「整合」。
前幾集講過，何謂一個好嘅策略 Good Strategy? 教授 Michael Porter 話要經得起五個 Tests:
A distinctive value proposition 獨特的價值主張
A tailored value chain 度身訂造的企業價值鏈
Trade-offs different from rivals 同競爭對手不同的「取捨」
Fit across value chain 成條企業價值鏈的活動要配合，即「整合」
Continuity over time 持續性、持續性，不能一時一樣
今集同你講第(4) Fit across value chain 成條企業價值鏈的活動要如何配合?
"Fit is the Amplifier, It amplifies the competitive advantage of a strategy by lowering costs or raising customer value (and price). Fit makes strategy more sustainable by raising barriers to imitation." by Michael Porter.
成條企業價值鏈的「整合」，就好似個「放大器」咁， 會放大企業減低成本或者提高客戶價值及價錢的競爭優勢。 整合 "Fit" 就能夠令到策略更有持續性及提高競爭對手模仿的壁壘。
上一集提過全球最大的傢俬公司 IKEA，唔知你有冇去過佢外國嘅分店， 全球而家有超過400間，佢一系列嘅選擇，都係要 Fit! 例如:
間間舖大大間(平均每間30萬平方呎， 等顧客可以特登揸車去買嘢, make it a destination, shopping 幾個鐘)
一般都唔喺市中心， suburban locations, 間舖可以大間啲，但租金平啲。 但交通要方便。
舖外大把泊車位，外國通常免費
貨倉同店舖連在一起 (通常係出口位， 攞貨就走得。唔駛等!)
Flat packaging 扁平嘅包裝， 讓人客可以自己運貨及裝嵌， 慳返公司送貨成本。
In-store cafeterias, 啲人客有嘢飲嘢食，休息下，再 shopping 過
In-store childcare center / playroom, 等啲阿媽多啲時間放低仔女，抖一抖，買多啲嘢。
舖內唔多員工幫手， 反而靠客人自己睇啲產品指示牌/說明書， 自己度尺寸， 自己睇價錢。 啱就放上架手推車或記低產品編號， check out時前自己攞貨。員工少啲，人客靠自己服務自己(self-service)就能夠換取更平嘅價錢平。
全部產品都係自己設計，保持獨特北歐風格 Scandinavian style
全球全條供應鏈 "global supply chain" 都係自己管理。生產則 outsource 俾中國或其他亞洲工廠去降低成本。
點解佢做以上所有嘢? 因為 IKEA 明白到點解人客會幫襯佢? 因為三大原因 : 三大 Key Value Propositions (價值主張)
Low Price 價錢平
IKEA Style 具獨特北歐風格 (Scandinavian style)
Instant Gratification 馬上用得 (唔使買咗要等幾星期先有人送貨/安裝)
基於這三大價值主張， 所有 IKEA 嘅活動，成條企業價企鏈嘅一舉一動， 都要配合「平、獨特風格、馬上用得」的感覺。要 Fit (整合)! 這個就是這本書入面 IKEA's Activity Map (活動圖)。
核心有三大價值主張，令到「價錢平」啲，就需要有:
High volume production 大產生量
Cheaper materials 平啲用料
Suburban locations, parking 店鋪並非位於市中心，慳番租金及方便泊車。
Stores promote heavy traffic and self services 店舖有高流量及人客自助式服務
Flat packaging 扁平嘅包裝，方便運輸
Food, childcare promote long visits 有嘢食，有嘢飲，可以照顧小朋友，令逗留店舖時間更長
Instant gratification 馬上用得就需要有:
Full inventory at each store 每間舖頭需要有完整存貨
Modular designs 組件式的設計，方便運輸及裝嵌
Self-delivery by customers 人客自己提貨
Self assembly by customers 人客自己安嵌
IKEA Style 北歐式嘅獨特實用設計就需要有:
In-house design 自家設計
Sourcing from long-term suppliers 長遠合作的供應商
More impulse buying 引發多啲衝動性購買
以上每項、每一環其實都互相緊扣， 影響緊成條 IKEA 企業價值鏈。
"Fit means that the value or cost of one activity is affected by the way other activities are performed." by Michael Porter.
任何企業活動都會同另一個活動的價值或成本互相緊扣，「整合」就係要所有活動都一致，唔好互相衝突。
"Fit means that the whole matters more than any individual part, that many things together create value, not just a few things in isolation." by Michael Porter
「整合」嘅意思，就係要成件咁睇。 每個單位組成嘅流程，點樣能夠為客戶創造價值。 Again, 係成件咁睇，不能每件拆細孤立咁去睇。
等如以上 IKEA 例子， 係設計? 係價錢? 係運輸? 係地點? 係間 cafe 定托兒所? 不能逐件逐件單獨咁去睇， 而係要「整合」起來，Fit! 才能最有效地帶出你嘅價值主張: Low Price, IKEA Style, and Instant Gratification 馬上用得，唔駛等!
Zara 係全球最大營業額嘅時裝品牌，每年營業額約200億歐羅，我相信你都去過。 佢唔係最平， 好多品牌平過佢，但佢絕對係 Fast fashion (快速時裝)， 追得最貼潮流嘅表表者。 當大部分其他傳統品牌要成三四個月時間先能夠推出新式， 一年換四季。Zara 兩至四星期就能夠推出新款，追貼個潮流走， 有專人睇住個市場近排興乜，就馬上炒，炒得俾任何人都更快更貼， 短時間內就再推出自家新款式， 唔使等一年四季，Zara 基本上個個禮拜都推新款式, 咁樣啲客人就唔使等季尾減價先買。 因為今個禮拜唔買，分分鐘下個禮拜就在冇得買，人客心急怕執輸，就自然依家馬上買。
Zara 每隔一兩個禮拜就有New Arrivals, 令到人客經常經過都入去睇一睇有乜新款。 Zara 起源地喺西班牙，according to SCM Global, Zara 係西班牙的人客，每年平均會 visit Zara 店舖 17次，相比起其他品牌只會去3次。 每間店舖平均每年嘅 Inventory Turnover (存貨週轉)係12次， 一般其他時裝品牌行家只係三四次。80% Zara 嘅貨品都係 sold at FULL price, 唔駛 discount， 行家只係能夠做到65%。 Zara 賣剩貨 (inventory unsold) 每年都只係佔10%，行家一般為17%至20%。
佢點能夠做到? 又係因為 "Fit"! Zara 嘅 value propositions (價值主張)係:
Cutting edge fashion at Moderate price for Chic shoppers.
最緊貼潮流，適中嘅價格，給予時髦嘅購物者。
因此佢哋嘅:
Prime location stores 最旺最靚店舖嘅地點， 間店舖就係最好賣廣告嘅渠道， 較其他一般品牌慳返8成嘅廣告費。
Buzz marketing 蜂鳴營銷，即係以「人傳人」模式嘅市場推廣， 少靠廣告， 多靠靚地點、推出新款去吸引人客目光、話題注意，做到經常 what's new at Zara 嘅感覺…. 「人傳人」。
Data flow from stores 有效店舖嘅資料搜集，做到最貼嘅供應鏈管理
Tight inventory management 嚴謹的存貨管理，盡量減少「死貨」。
Fast copy designers 最緊要自家設計師抄得快及抄得貼， 最緊貼嘅市場觸覺
Frequent product changes 經常推出新款式， 一般行家每年推三四次，Zara每年推足三四十次。
Scarcity selling 令人客感受到今日唔買，聽日就可能無得買。 唔似一般其他品牌，等換季前減價先買。
Flexible European factories。Zara 本身唔係由零售業開始，而係由廠家起家。佢大部分貨品都係歐洲自己工廠製造，少量生產開機都得。當地製造當地賣，迎合返附近市場需求。 Zara 嘅產品由工廠出貨到店舖銷售，一般只係需要24小時以內就做到。咁嘅「快、恨、準」打低曬所有其他行家，人地係大陸工廠報價、落單、設計、生產、 驗貨、出貨、shipping、通關得嚟都起碼搞成兩三個月。Zara 就兩三星期內搞惦。
Advanced production machinery 先進生產嘅機器，行快啲行貼啲，唔好成日壞機。
Again, Zara Activity Map (活動圖) 內各項元素 都係一環緊扣另一環，為人客創造價值成功，不能孤立地去睇任何其中一環。 所有活動要 Fit! 整合咁去睇! Fit 就好像個「放大器 (amplifier)」咁，更強化及延續你的競爭優勢。
即使人哋抄你, 就當你嘅 activity map 只得3個活動，無上面Zara 9個咁多，每個活動抄足你9成， 呢度抄9成，嗰度抄9成，另一度又抄9成，0.9 x 0.9 x 0.9 只係淨返73%。 但如果你有九項活動, 0.9 x 0.9 x 0.9 x 9次， 只係剩返39%。You get my point … 你同全世界講都好，都真係好難炒足。
"By throwing multiple obstacles in the path of would-be imitators, fit lowers the odds that a strategy can be copied." by Michael Porter
每項活動就好似個「障礙物」咁，只要你能夠「整合」到所有活動一致，抄你個策略嘅成功機會率就大大降低。
包括我自己在內， 呢個就係我哋 Bridgeway 盛滙商舖基金嘅 Activity Map. 由「服務式商舖」、「三大保證」買舖計劃、至「入三出一」買舖步伐、 至基金每季集資、及每年嘅派息及目標回報政策， 目的都係希望為咗我哋嘅基金客戶買舖唔駛煩、分散風險、同埋提高回報。基金長遠目標買入香港1000間街舖。 香港有1000間711，我哋就係要做佢業主!
我每日發夢都諗住我哋嘅 Activity Map。 我同所有同事講只要係Map上面見到，盡做! 見唔到嘅，唔做! Very simple, 言行一致，then we are FIT! F.I.T. Fit!
你呢? 你盤生意又有幾 fit 呢? 有興趣一齊研究下點做? 聽多啲 Michael Porter，就來我星期六嘅早餐會啦! 下集，最後一集，我再同你講 (5) Continuity over time 持續性、持續性，不能一時一樣。但如何持續呢?
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李根興 Edwin
